La traduzione della pubblicità: dall'adattamento alla localizzazione

La globalizzazione dell'economia e l'intensificazione del commercio obbligano le aziende a comunicare con consumatori di diverse lingue e culture.

Tra le strategie di marketing internazionale, la pubblicità svolge un ruolo fondamentale. In questo contesto, ci troviamo di fronte a un dilemma che può essere riassunto in una domanda: come possiamo vendere un prodotto sia a consumatori nazionali che internazionali?

Lo scopo di questo studio è, da un lato, evidenziare alcuni problemi legati alla traduzione delle campagne pubblicitarie internazionali e, dall'altro, sollevare alcune questioni determinanti riguardo al ruolo del traduttore professionista o dell'agenzia di traduzione  in questo contesto specifico.

Questi aspetti saranno affrontati dal punto di vista di un esperto di traduzione con una solida conoscenza dell'“adattamento della pubblicità”. Per quanto riguarda il corpus di riferimento di questo studio, è composto da un migliaio di annunci “tradotti” dal francese alle principali lingue internazionali (inglese, spagnolo, portoghese e arabo). Il corpus è stato creato nel periodo 1995-2000.

Quadro generale sulla localizzazione pubblicitaria

Nel quadro generale rientrano le strategie di marketing e comunicazione adottate dalle aziende multinazionali, in particolare francesi.

Il dibattito tra i sostenitori dell'  uniformità globale  e quelli dell' adattamento locale  rimane aperto, e continuerà a esserlo finché nel mondo coesisteranno tante lingue e culture diverse. Tuttavia, gli elementi di questo dibattito possono essere definiti e discussi brevemente.

La pubblicità internazionale si basa sull'utilizzo della stessa strategia di comunicazione in tutti i paesi a cui si rivolge. Il vantaggio di questo approccio risiede principalmente nelle economie di scala generate dall'uniformità della campagna.

Sono state presentate numerose argomentazioni, sia teoriche che pratiche, per giustificare l'internazionalizzazione di alcune campagne pubblicitarie.

Tra le più frequenti vi sono:

• L'uniformità delle abitudini di consumo in numerosi paesi (una prova tangibile dell'unificazione culturale).
• L'emergere di nuove categorie di consumatori simili a livello internazionale (nuovi mercati transnazionali).
• L'introduzione di cliché e icone internazionali, attraverso la televisione e la musica pop (star del cinema, top model).

A questo si potrebbe aggiungere la relativa scarsità di idee brillanti nel campo della comunicazione, il che rende facile comprendere perché la stragrande maggioranza delle aziende tenda a ricorrere a questo tipo di strategia unificata.

Allo stesso tempo, è evidente che i rischi legati a un'uniformità forzata non sono trascurabili. La rilevanza e l'influenza della cultura locale continuano a essere fondamentali in numerosi paesi di tutto il mondo, inclusa l'Europa occidentale. In effetti, risulta molto rischioso non adattare la comunicazione a certi mercati locali, specialmente in paesi in cui la tradizione culturale è ancora molto presente.

Di fronte alla minaccia di un possibile fallimento con gravi conseguenze in termini economici, la tendenza alla localizzazione sta progressivamente guadagnando terreno. Ma in cosa consiste la localizzazione nel settore della pubblicità?

La localizzazione delle campagne pubblicitarie internazionali consiste nell'adattare la strategia comunicativa dell'azienda alle peculiarità del contesto specifico dei paesi a cui è rivolta la campagna. Questo contesto specifico può essere suddiviso in diverse componenti alle quali il traduttore/localizzatore deve prestare particolare attenzione:

• La componente socioculturale, che include le peculiarità derivanti dalla religione, dalle tradizioni, dagli usi sociali e commerciali e dalle norme etiche e comportamentali. In definitiva, questo aspetto è legato alle caratteristiche principali della società e della cultura di destinazione.
• La componente giuridico-politica, che include le peculiarità derivanti dalla natura del sistema politico, dal grado di apertura al mondo, dalle restrizioni imposte alla pubblicità e dalla regolamentazione relativa all'informazione e a determinati prodotti (come alcol e tabacco).

La localizzazione delle campagne pubblicitarie internazionali consiste nell'adattare la strategia comunicativa dell'azienda sulla base di questi parametri. Ovviamente, la rilevanza e l'influenza di questi parametri variano a seconda dei diversi paesi e regioni, ma ignorarli porterebbe sicuramente al fallimento della campagna pubblicitaria.

Dunque, il traduttore svolge un ruolo fondamentale nell'adattamento delle campagne di comunicazione.

Oltre alla sua funzione di traduttore della lingua in senso stretto, deve garantire che vengano considerate le restrizioni socioculturali, che possono causare problemi nella trasmissione della pubblicità.

Nel contesto della comunicazione multilingue nell'era della globalizzazione, si tratta, dunque, di saper apprezzare le differenze culturali  tra i paesi a cui è rivolta una campagna pubblicitaria.

Di seguito cercheremo di spiegare brevemente il problema e i diversi punti di vista delle parti coinvolte in questo processo, in particolare per quanto riguarda la questione culturale.

In primo luogo, vi sono gli sponsor degli annunci (in altre parole, coloro che offrono i prodotti o i servizi), che difendono un approccio aggressivo con una concezione molto particolare della cultura: la cultura è “globale”, è una cultura “americana”, ed è basata sulle stesse icone internazionali e su messaggi omogenei.

Successivamente, c'è il punto di vista degli esperti di comunicazione e pubblicità, per i quali la comunicazione è diretta a un pubblico concreto, definito “pubblico target”. Per questi ultimi, la cultura è concepita come la cultura di un gruppo transnazionale di consumatori che condividono lo stesso stile di vita e abitudini di consumo simili.

Infine, vi è il punto di vista dei traduttori/localizzatori pubblicitari. In quanto mediatori linguistici e culturali, i traduttori si trovano, per definizione, in una posizione di mediazione che permette loro di affrontare il problema dal punto di vista conciliatorio e flessibile dell' interculturalità.

Vorrei proporre alcuni esempi concreti dell' approccio interculturale del traduttore nel contesto della pubblicità internazionale, di fronte alla domanda che i traduttori si pongono costantemente: come trasmettere lo stesso messaggio in due lingue diverse senza perdere la sua intenzione né la sua identità?

“Mettersi nei panni del destinatario”, che è l'obiettivo della pubblicità internazionale, rappresenta una doppia sfida per il traduttore/localizzatore, legata alle diverse componenti del messaggio pubblicitario, ovvero l'immagine e il testo. Per quanto riguarda il testo dell'annuncio, possiamo distinguere: il marchio, lo slogan o la frase accattivante e il corpo del testo.

Ognuna di queste parti può generare difficoltà nel trasferirle da una lingua all'altra e ciascuna riflette un aspetto diverso della componente culturale.

Per comprendere la radice del problema, dobbiamo pensare in termini semiotici, cioè: la cultura è incastonata negli elementi linguistici, plastici, grafici e pittorici che costituiscono il messaggio.

Per maggiore comodità, faremo una distinzione tra gli annunci che sono stati adattati graficamente e quelli che sono stati adattati testualmente prima di studiare la relazione tra testo e immagine, che è un elemento essenziale nella pubblicità.

Gli adattamenti di forma e contenuto che esamineremo qui sono esempi tipici di problemi culturali nel campo della pubblicità.

Il primo esempio di pubblicità internazionale è ciò che conosciamo come “adattamento grafico”. Nel caso della  pubblicità del profumo  Tuscany , è stato modificato il contesto della campagna. Lo sfondo dell'immagine è stato adattato all'ambiente socioculturale del paese di destinazione. È molto significativa la sostituzione di una tipica "scena di strada" mediterranea con una tipica "scena familiare italiana". Infatti, lo scopo di questo cambiamento è adattare gli elementi semiotici dell'iconografia originale all'immaginario dei consumatori arabi a cui era destinato l'annuncio e alle scene di vita quotidiana più comuni nelle società arabe (i caffè, le terrazze).

In sintesi, gli adattamenti dell'immagine pubblicitaria che abbiamo osservato possono essere divisi in due categorie: da un lato, l'adattamento del significato relativo al contesto di sfondo nelle diverse versioni della pubblicità; dall'altro, l'adattamento della relazione tra il contesto scelto e il prodotto in questione.

a) Per quanto riguarda l'iconografia, troviamo gli stessi elementi grafici nelle versioni in francese e in arabo: il flacone di profumo è in basso a destra della pagina, mentre il personaggio (una donna) si trova al centro dell'immagine ed è in movimento. La donna ha lo stesso sorriso in entrambe le versioni e le comparse che appaiono sullo sfondo sono nella stessa posizione (sedute intorno a un tavolo). Per quanto riguarda l'iconografia, quindi, possiamo constatare che in entrambe le versioni viene mostrata la stessa scena dallo stesso angolo.

Tuttavia, nonostante questi punti in comune, si nota chiaramente un cambio di scena da una lingua all'altra. Invece della scena interna, ben delimitata e con poca luce, vediamo una scena all'aperto, molto più luminosa ed estesa. Il contrasto tra interni ed esterni è evidente nel passaggio da una scena familiare (in francese) a una di strada (in arabo). Il cambiamento è evidente anche per quanto riguarda lo scenario e le comparse sullo sfondo. Infatti, si passa dal cortile di una casa a una strada affollata. L'impressione di somiglianza grafica si ottiene principalmente grazie a una stessa prospettiva che colloca il flacone di profumo e la donna nello stesso luogo in entrambi gli annunci. Il profumo appare in primo piano, il personaggio a media distanza e il resto sullo sfondo, sfocato ma fondamentale.

 b) Per quanto riguarda il significato, questa stratificazione grafica fa sì che gli elementi sullo sfondo siano fondamentali per determinare il significato del messaggio pubblicitario. Tuttavia, questi elementi sono totalmente differenti nelle due versioni, il che comporta un cambiamento di significato nonostante l'apparente unità di percezione. Questa unità è dovuta all'identità italiana del prodotto in entrambe le versioni; la differenza sta nell'aspetto di questa identità che viene mostrato nella pubblicità. In entrambi i casi, il nome commerciale, che appare chiaramente in primo piano (Tuscany per Donna), riflette l'identità del prodotto e guida la lettura del messaggio pubblicitario.

Tuttavia, l'interpretazione della scena dipende anche da altri elementi grafici e, soprattutto in questo caso, da quelli che variano da una versione all'altra.

Così, la privacy della casa viene sostituita dall'esuberanza della seduzione, e il sorriso familiare dalla risata intrigante. Pertanto, l'atteggiamento del personaggio può essere interpretato in modo diverso. Al posto della complicità dell'atteggiamento femminile nella versione francese, abbiamo la gioia simulata del personaggio nella versione araba. Infatti, in una delle versioni la donna rivolge lo sguardo verso la famiglia, mentre nell'altra distoglie lo sguardo dai giovani sullo sfondo. Nonostante ciò, si tratta dello stesso personaggio, dello stesso sorriso e dello stesso sguardo: l'unica cosa che cambia è l'angolo di ripresa, che è stato completamente spostato, in modo che il significato globale del messaggio risultasse alterato.

Il prodotto che costituisce il fulcro dell'annuncio (il profumo) non provoca gioia né piacere nella famiglia; invece, ha un potere seduttivo per attirare l'attenzione degli uomini verso la donna che lo indossa. Così, pur essendo totalmente diversa, la scena si adatta perfettamente ai principali stereotipi sociali dei contesti culturali a cui il prodotto è destinato. Pertanto, vediamo come la pragmatica determini la natura dell'adattamento iconografico nella pubblicità internazionale.

Analizziamo ora un caso di adattamento testuale che illustra, tra le altre cose, la dimensione ideologica del messaggio pubblicitario.

Prenderemo come esempio la campagna degli orologi di lusso Tissot, che ha almeno quattro versioni diverse (francese, inglese, arabo e polacco) e che è stata diffusa simultaneamente nelle quattro lingue. Vorrei mostrare come i traduttori hanno adattato il messaggio pubblicitario alle restrizioni dei diversi mercati.

Analizzeremo le versioni in arabo e in francese.

Questo adattamento testuale si manifesta in due aspetti.

Da un lato, nelle figure retoriche, con la traduzione dell'espressione "pianeta blu" in francese come "nostra madre, la Terra" in arabo, che risulta più idiomatica e con maggior carica emotiva.

Dall'altro, nella scelta ideologica delle parole, con la traduzione di "cittadino" in "abitante" per neutralizzare la dimensione politica che è ancora molto presente in arabo, in quanto si riferisce a un tipo di governo poco comune nel mondo arabo (il sistema repubblicano e democratico). A questo potremmo aggiungere la portata universale del messaggio originale ("tutti siamo cittadini del pianeta blu"), che potrebbe irritare determinati regimi nazionalisti.

Questi due esempi di localizzazione mostrano come si produca l'interazione tra la traduzione vera e propria e i fattori culturali del mercato di destinazione nell'ambito della comunicazione commerciale.

Osserviamo di seguito un esempio di localizzazione che presenta, contemporaneamente, un adattamento del testo e dell'immagine, nonché un adattamento dell'interazione tra i segni linguistici e i segni grafici nella pubblicità internazionale.

Analizzeremo una campagna pubblicitaria del profumo Poême di Lancôme che ha avuto un enorme successo sia in Francia che in Europa. Ne esistono quattro versioni in quattro lingue diverse (francese, inglese, portoghese e arabo).

L'efficacia del messaggio risiede nella natura poetica sia del testo che dell'immagine, così come nel doppio significato delle parole del personaggio (interpretato da Juliette Binoche), che recita un verso in francese come slogan ("Sei il sole che sorge nella mia testa").

Non è necessario insistere sulla difficoltà oggettiva di adattare un messaggio il cui significato risulta ambiguo anche in francese e che è soggetto a varie interpretazioni. (Vale la pena sottolineare che nella versione in inglese questa frase è stata adattata nel seguente modo: "You are the sea, you cradle the stars"; la versione in portoghese è la seguente: "Tu es o sol que me escaladante a me cabeça").

Adattamento del testo + immagine + prassi = localizzazione

I principali adattamenti grafici di questa versione possono essere riassunti in tre punti salienti:

• Il  trattamento della nudità e il suo adattamento alla cultura (il seno della modella reso sfocato).
• Lo stile di scrittura (calligrafia ondulata e colorata).
• Il formato della frase accattivante (direzione della scrittura/lettura).

Infatti, lo slogan ha la particolarità di seguire una linea curva che infrange la linearità abituale della scrittura.

Tuttavia, riproduce la natura successiva e temporale del discorso parlato che rafforza i temi dello slogan (parla direttamente al lettore). La versione tradotta mantiene lo stesso design dello slogan (la linea curva), sostituendo i caratteri latini con quelli arabi. Tuttavia, esistono due importanti differenze tra i due formati.

Da un lato, la linea curva dei caratteri francesi descrive un movimento di lettura  ascendente  che va dal flacone di profumo fino alla testa dell'attrice, mentre i caratteri arabi escono dal flacone di profumo e conferiscono alla frase un movimento  discendente  che termina dove inizia lo slogan della versione francese. Dall'altro lato, le lettere e, di conseguenza, le parole, che sono ingrandite al massimo, differiscono da una versione all'altra. Le proporzioni sono completamente invertite semplicemente perché cambia la  direzione di lettura. Ovviamente, la forma dello slogan ne risente, ma non è molto diversa dalla frase originale. Ciò è dovuto principalmente al movimento ondulato e al fatto che il personaggio ha le stesse proporzioni in entrambe le versioni.

In questo modo, vediamo che la localizzazione dell'iconografia viene effettuata in modo esaustivo, prendendo in considerazione tutti i tratti distintivi del messaggio pubblicitario. Il testo non viene percepito solo come un'entità verbale, ma ha anche un'identità grafica facilmente riconoscibile che il traduttore deve trasmettere. Che si tratti del marchio, del nome commerciale o dello slogan, l' espressione visiva  è tanto importante quanto l' .espressione verbale  sottostante. In questo modo, l'arte di tradurre/localizzare consiste nell’esprimere al massimo la mimesi  culturale senza però perdere l'identità del messaggio originale.

Il  "valore aggiunto" della cultura

Oltre alla sua competenza tecnica e alla sua formazione semiotica, il traduttore/localizzatore del XXI secolo è un professionista della cultura capace di codificare e decodificare i segni culturali all'interno della comunicazione pubblicitaria. Il suo ruolo ha acquisito ancora più importanza da quando la globalizzazione, paradossalmente, ha esacerbato i sentimenti di identità locale in un'era culturalmente globalizzata.

In modo schematico, si potrebbe dire che il traduttore è diventato, in breve tempo, un "esperto in comunicazione interculturale", poiché conosce i codici culturali che "vendono". È questo valore aggiunto del suo lavoro come traduttore che lo rende, oggi, un localizzatore.

Ma, nella pratica, in cosa consiste esattamente questo "valore aggiunto"?

La risposta è tanto variegata quanto eterogenea, proprio come la cultura, di cui il traduttore/localizzatore deve saper gestire i cambiamenti. Tra le conoscenze "tecniche" di natura culturale che il traduttore deve padroneggiare, possiamo menzionare le seguenti categorie:

• L'adattamento di date e orari, pesi e misure, valute e indirizzi, che spesso differiscono tra i vari paesi e le lingue.
• Il valore dei colori e il simbolismo delle forme geometriche e architettoniche, che in alcune regioni possono assumere significati opposti.
• Gli stereotipi culturali e sociali propri delle società a cui è rivolto il messaggio pubblicitario
• (ad esempio, la rappresentazione di sé e degli altri, le preferenze etniche, le convinzioni religiose, lo spirito nazionale, ecc.)

Tutti questi elementi culturali possono svolgere un ruolo decisivo non solo per la corretta comprensione del messaggio pubblicitario, ma anche, e soprattutto, affinché questo messaggio abbia successo nel mercato di destinazione. Non a caso, numerose multinazionali hanno pagato un prezzo molto alto per aver ignorato il "peso" delle culture locali. I segni culturali possono rappresentare un ostacolo nella comunicazione commerciale, ma possono anche essere sfruttati al meglio
per creare un legame con i consumatori e farli sentire coinvolti. In ogni caso, padroneggiare questi segni è una competenza tecnica a cui il traduttore/localizzatore deve dare particolare importanza e da cui deve trarre vantaggio, in un mondo materialista dove tutto è negoziabile Spetta al traduttore usare la propria intelligenza per negoziare un futuro migliore.

Tabelle indicative dei diversi aspetti della localizzazione pubblicitaria
 

1) La localizzazione verbale-grafica

Adattamenti relativi al prodotto

Adattamenti relativi alla lingua

Adattamenti relativi alla cultura

Trascrizione del nome commerciale

Espressioni idiomatiche

Stile diretto e uso del modo imperativo

Trascrizione del marchio commerciale

Costruzioni metaforiche

Metafore relative agli animali

Riproduzione dell'etichetta di origine

Strutture comparative, argomenti etici e politici

Traduzione letterale del processo di produzione

Ridondanza, stereotipi fisici

Riproduzione di testimonianze

Termini ed espressioni tecniche

Uso dell'inglese e dei neologismi

2) La localizzazione iconografica

Adattamenti relativi al prodotto

Adattamenti relativi alla cultura

Adattamenti relativi alle norme

Aumento delle dimensioni

Alterazione della nudità

Cambiamento di formati/design

Centratura Cambiamento del contesto o dei colori

Scelta di argomenti rilevanti

Associazione di immagini

Cambiamenti di scena o di posizione

Occultamento del corpo/erotismo

Personificazione Sostituzione di personaggi Rispetto della sensibilità

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